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品牌战略要由企业主导转向消费者主导

核心提示: “品牌建设有一个误区,企业往往从自身内部视野出发,过分强调比如管理、标准,这些当然很重要,但从品牌建设角度,光这些是不够的。”刘明洋表示,事实证明,终端消费认知缺失成为畜牧优品上餐桌的最大痛点,畜牧业做品牌要实现由企业自身主导向消费者主导转变。

“品牌建设有一个误区,企业往往从自身内部视野出发,过分强调比如管理、标准,这些当然很重要,但从品牌建设角度,光这些是不够的。”刘明洋表示,事实证明,终端消费认知缺失成为畜牧优品上餐桌的最大痛点,畜牧业做品牌要实现由企业自身主导向消费者主导转变。

刘明洋认为,生产型企业往往把重点放在原材料管控、加工工艺、管理标准,而畜牧业作为一个大的食品品类,是跟每个消费者每天日常生活息息相关的,这就要求品牌打造必须向消费者为主转变。“把我们自己设想成为一个消费者,买肉、买蛋、买奶,提到这类产品我们第一反应想到的是什么?是什么在左右我们的消费选择?这就是企业品牌应该提供给消费者的价值和影响。”

“如果你只说产品质量好、安全,消费者很难完全从内心接受你,因为这是站在企业管理视角在强调这些。这就需要做好品牌定位和规划,建立与消费者沟通、互动、信任的关系。”刘明洋表示,民以食为天,畜牧产品对品牌依赖度很高。同一款产品,没有品牌知名度,哪怕你质量再高、品质再好、管理再完善,也可能卖不出价钱甚至卖不出去。同时品牌又具有易碎性,一旦出现食品安全质量事件,对品牌的公信力、认可度杀伤非常大。而品牌运营中还面临行业竞争、品牌持续投入力度等多方面因素的影响,因此畜牧业品牌建构要具有系统思维。

畜牧企业做品牌并不是简单去做广告,而是要打造产品力、品牌力、文化力三位一体的品牌时代企业核心竞争力。”刘明洋表示,要从品牌环境、品牌要素、品牌竞争方面综合分析,明确品牌定位;从品牌价值、品牌文化、品牌情感三个着重点开展品牌营销。“品牌营销贯穿与消费者互动的整个过程,品牌从最初的情感载体,变为情感向导,再升华成为患难朋友,消费者不但是品牌忠诚者,更是主动传播者和维护者。”他强调,要让品牌成为一种生活方式,一种精神体验。企业要持续地给品牌注入情感要素,讲述美好的情感故事,以沟通给顾客情感安全。  本报记者 马绍栋

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责任编辑:张召旭